Маркетинг

Как передать знания подрядчику: пишем бриф для агентства

Делегировать — отдавать решение части задач «на откуп» другим — важное умение в XXI веке. Чтобы успешно справляться с ним, нужно научиться четко ставить цели, передавать важную информацию без искажений и фиксировать договоренности. В этом коротком модуле вы разберетесь, как это делать, если вы нанимаете сторонних специалистов для проведения рекламной кампании и иных маркетинговых задач.

Как и зачем составлять бриф

Вы спокойно могли изучить свою аудиторию, продукт и конкурентов на дистанции. Вы могли проверить сотни гипотез, уточнить и перепроверить их. Вы четко понимаете, какие сообщения и через какие каналы хотели бы доносить. Вы настоящий кладезь знаний. Но рук не хватает. Что делать?

Ответ прост и очевиден: нужен подрядчик. Но есть нюанс: у него нет ваших знаний, а у вас нет столько времени, чтобы передать их все. Значит, самые важные моменты стоит зафиксировать в документе — брифе. Он поможет вам синхронизировать понимание задачи и ее условий, а также контролировать, отвечают ли предложения исполнителя вашим целям.

Бриф — это не ГОСТ-документ, у него нет фиксированной структуры и обязательных полей. Тем не менее, очень удобно иметь единые шаблоны брифов на разные случаи жизни — так быстрее, при этом вы точно не забудете какие-то важные пункты и детали. Вы можете самостоятельно составить такой шаблон-документ на свой вкус, подсмотреть что-то у коллег, запросить форму у агентства. Поэтому ниже мы предложим вам ряд важных моментов, которые стоит отразить в любом брифе, а также пример такого документа, составленный сотрудниками Сергея Таболина.

Опишите ситуацию. С какой проблемой вы столкнулись? Какую гипотезу хотите проверить и как вы к ней пришли? Характерна ли она только для конкретного региона/сегмента/типа каналов?

Опишите бизнес-цели и критерии приемки. Какого результата вы хотите достичь, что вы хотите изменить? Какого охвата и по какой цене хотите добиться? Как вы узнаете, что проблема решена или гипотеза оказалась успешной, как эти показатели будут замеряться? Например, рост конверсии в заявку на 3% будет хорошим показателем, а «повышение узнаваемости» — только если вы знаете, как его померить. Если измерить результат нельзя, укажите, кто и как будет оценивать его (например, это может быть отраслевой эксперт, некая комиссия и т. д.).

Опишите аудиторию. Ее основные параметры — от соцдема до триггеров покупки. Коротко расскажите о каждом сегменте, который хотите охватить. Когда у людей возникает потребность, что останавливает и мотивирует их покупать у вас? Эти важные для принятия решений моменты вы можете взять из интервью о пути клиента и других исследований.

Опишите свой продукт и бренд. Как именно он закрывает потребности каждого сегмента. Каким точкам дифференциации и как отвечает. Каковы его основные УТП. Какие коммуникации уже используются и как работают. Чего нельзя делать в вашем случае.

Опишите конкурентов. Ваши отличия, их сильные и слабые стороны. Порядки ценообразования. Их ключевые активности, о которых стоит знать подрядчику.

Сроки и задачи этой кампании. На какие этапы делится проект, что должно быть сделано к каждому из них, как это повлияет на достижение ваших бизнес-целей.

Ваше видение решения задачи и примеры (референсы). Безусловно, вы не должны давать исполнителю пошаговые инструкции — это он должен взглянуть на ситуацию по-новому и предложить решение, которое вас устроит. Но ваше видение каналов, отсылки к работам, которые нравятся, и так далее — все это поможет ему уловить общий стиль решения.

Главное правило брифа: все то, что вы забудете указать, будет действовать против вас.