Маркетинг

Контент-стратегия, или Как привлекать клиентов ненавязчиво

Итак, вы создали маркетинговую стратегию. Часть ресурсов и каналов в ней точно относятся к классической рекламе и PR, но вы должны быть готовы к тому, что традиционная реклама может быстро исчерпать себя, а классические попытки войти в СМИ и подобные способы продвижения могут давать разовый и слабый результат. Наконец, это не всегда выгодно — площадка может быть интересна вашей ЦА, но CAC будет слишком велик. Иногда проще, дешевле и выгоднее разместить на ней обучающую статью или рассказать байку из жизни вашей компании.

Чтобы понять, что и где размещать помимо базовых рекламных и PR-материалов, нужна контент-стратегия.

Как находить инфоповоды

Часто верная идея писать статьи в блог или на тематические площадки упирается в кажущееся отсутствие тем. Поэтому вам нужно научиться генерировать инфоповоды. 

Инфоповод — это далеко не только бравурные пресс-релизы «наш бренд сделал...», реакция на внешние события и действия конкурентов. Это постепенное раскрытие всех аспектов, касающихся вас, вашего рынка, вашего продукта и связанных с ними тем.

Например, начать формирование контент-плана можно с этих инфоповодов:

• Все, что вы хотели знать о продукте, но не знали, у кого спросить
• Как устроен наш рынок
• Как не ошибиться с выбором продукта
• Как выглядит наше производство/офис и пр.
• Карьера в нашей области
• Интересные люди из нашей команды
• Интересные случаи из опыта нашей команды
• Комментарий по событию на рынке и т. д.

Совет: начав разрабатывать эти темы, вы можете «вытащить» по несколько инфоповодов для отдельных материалов из каждой. Тестируйте их, как и любые гипотезы: установите метрики, собирайте обратную связь по мере размещения материалов, уточняйте и корректируйте контент-план. Поняв принцип генераций тем, вы с легкостью сможете спланировать график выходов на месяцы вперед. А если не будете справляться сами — вы уже умеете составлять бриф для агентства.

А теперь откройте блокнот. Будем придумывать инфоповоды.

Засеките 5 минут и постарайтесь придумать несколько инфоповодов. Пишите все, что приходит вам в голову, — сейчас это просто упражнение. Затем выберите от 5 до 10 лучших идей и запишите их.

А теперь сверьте...

 

 

 

 

В 2012-2015 годах агентство Сергея вело блог «Билайна» на площадке «Хабрахабр». Вот как звучали заголовки самых популярных публикаций в этом блоге:

• Что делать, если в здании или на территории плохая связь?

• Как работают базовые станции?

• Как мы восстанавливали связь в районе после наводнения

• Излучение в мобильной связи: мифы и легенды

• Как мы строили сеть в Камбодже

• Что бывает с базовыми станциями при минус 60 градусах

Три уровня контент-стратегии и советы по ее составлению

Давайте разберемся, как и где размещать информацию, как измерять эффективность размещений и четко планировать выход материалов.

К этому моменту вы уже научились проводить исследования, выделили УТП продукта, сформулировали ценности бренда, нашли tone of voice и определились с базовыми каналами. Контент-план потребует всех этих знаний и поможет переложить их на прикладной уровень. 

Составляем контент-план

• Изучите предпочтения аудитории, ее интересы:

какую информацию она хочет получать, в каком формате, где и почему

• Оцените действия конкурентов:

плюсы и минусы их контента, как вы можете отстроиться и пр.

• Решите, какие материалы вы можете выпускать: 

сгенерируйте инфоповоды, соберите темы в рубрикатор, сверьтесь с коммуникационной стратегией

• Оцените время и стоимость подготовки каждого материала: 

например, нужно ли куда-то поехать, нужна ли съемка, расшифровка и т. д. 

• Подберите аудиторию и канал (площадку) для размещения материала:

решите, как будете таргетировать материал, используйте знание точек дифференциации

• Постройте гипотезу эффективности: 

число прочтений, число лидов, репостов или иные показатели 

• Занесите список подходящих материалов, площадок, KPI в одну таблицу: 

добавьте график выхода. У вас есть контент-план.

• Опубликуйте материал и отследите эффект. Через несколько публикаций скорректируйте модель контент-продвижения, если нужно 

 

Вернемся на стратегический уровень. 

 

Контент-стратегия решает три стратегические задачи:

 

1. Помогает вам оказаться в поле видимости будущего клиента в нулевой момент — в частности, быть заметными в поиске.
2. Помогает улучшать впечатление клиента от вашего сайта и влиять на его конверсию сайта.
3. Способствует формированию правильного образа бренда и лояльного сообщества на тех площадках, которые уже посещает ваша аудитория.

 

Вот как это может выглядеть в действии:

 

Направления работы	Зачем это вам	Какой контент может пригодиться
Поисковая выдача (SEO)	Влияем на нулевой момент	Картинки, видео, ссылки на разнообразные статьи, сравнения, обзоры, отзывы и вся остальная информация, которая только может понадобиться потенциальному клиенту о вашей сфере и продукте (часто ее называют RICH-контентом). Проанализируйте, что появляется в выдаче по вашей теме, что важно людям, где это разместить, чтобы появляться в топе по нужным вам запросам
Сайт и блог компании	Улучшаем собственные точки контакта и последние шаги воронки	Характеристики, обзоры, подробные инструкции, отзывы, видео блогеров, сертификаты, награды, FAQ (ответы на частые вопросы), маркетинговые материалы, много изображений, примеры реальной работы (кейсы, фото) и так далее — все, что целесообразно разместить на сайте. «Покройте» работу с такой информацией типовыми процессами, чтобы поддерживать данные в актуальном состоянии.    Некоторые компании заводят собственные медиа или ведут блоги на своем сайте. Оцените экономическую целесообразность такого решения в своих случаях: что выгоднее — размещаться на сторонних площадках либо вести читателей на свою. Возможно, для разных сегментов подойдут разные решения.   Не забывайте о транзакционных сообщениях и письмах: информация о статусе заявок и заказов, подтверждение действий — все должно соответствовать выбранной вами стратегии коммуникаций
Внешние площадки	Влияем на узнаваемость бренда и формируем лояльную аудиторию	Выходите на популярные у вашей аудитории площадки и начинайте рассказывать, как у вас все происходит и работает. Старайтесь быть предельно честными, снабжайте материалы соцдоказательствами там, где это уместно, и т. п. Каждая публикация — это напоминание о том, что есть такой продукт и компания, а в зависимости от содержания она может работать на имидж бренда, обучать, продавать и пр.

Кейсы: две стратегии из практики Сергея Абдульманова

Мы попросили ментора курса на примерах разобрать построение и влияние контент-стратегий на образ бренда. Сергей взял два случая из своей практики. Приводим его описания дословно.

1. Клиника глазной хирургии: «Купила новейшее оборудование и стала одной из первых в России на своем рынке, использующей фемтолазер шестого поколения. Стоимость операции — около 200 тысяч рублей. Увы, традиционная реклама себя исчерпала годы назад: она давала лишь небольшой приток людей. Работа с отзывами, классические попытки войти в СМИ и подобные способы продвижения дают результат, но либо разовый, либо очень и очень слабый. Тогда ведущий хирург клиники выходит на популярные площадки Рунета и начинает рассказывать, как все это происходит. Как устроен глаз, как работает лазер, что будет, если махнуть головой во время операции, что случилось с теми свинками, на которых это испытывали в 2006 году, о чем не говорят врачи пациентам до операции, какие бывают осложнения, какие операции эффективнее и для кого, как устроен пневмозахват глаза, что лучше — носить 20 лет очки, перейти на линзы или сделать операцию и так далее. Для IT-аудитории (сегмент людей с деньгами и плохим зрением) выбрана стратегия предельной честности по рискам: доктор сразу говорит, что лучше хороших очков ничего нет, и если они не мешают — продолжайте носить их. Для женской аудитории все это снабжается соцдоказательствами и т. п.» 

2. IT-интегратор: «Рассказывает о своей работе в сообществе IT-специалистов. То напишет системный труд о том, как правильно охлаждать дата-центр, то покажет грабли, на которые регулярно наступают гостиницы по всей стране при организации конференц-залов, то протестирует новую железку, то расскажет, как делали звук на стадионе “Спартака”, то просто порадует байками про обслуживание буровых и про белых мишек-токсикоманов. Каждый пост — это и напоминание о том, что есть такой интегратор, и рассказ о работе от сотрудника, и, главное, обучение: вот эта железка нужна для того-то, конференц-зал надо делать так-то и так далее. Каждый материал либо работает на имидж бренда и косвенно показывает компетенцию компании, либо продает. Пост про грабли гостиниц, например, не содержал никаких призывов к действию, но владельцы поняли, что человек, так системно описывающий до боли знакомые им вещи, знает, как делать правильно. И стоит обратиться именно к нему. Задача была в создании “Курилки”, своего рода места, где можно получить третью точку зрения от инженера (отличающуюся от официального сайта обилием деталей и достоверностью, а от СМИ — взглядом изнутри)».