Маркетинг

Как сформировать базу лояльных клиентов

Независимо от того, что и кому вы продаете, новый ли это или уже существующий продукт, ему нужна аудитория. Поэтому первое, что стоит выстроить как систему, это процесс привлечения клиентов — лидогенерацию. Грамотная работа c этим участком пути клиента позволит вам оптимизировать затраты на CAC, а в перспективе — снизить расходы на удержание клиента и быстрее окупать затраты на привлечение.

За что и сколько раз вы на самом деле платите CAC

В предыдущем модуле мы просто платили за клиента, он оставался с нами навек и начинал «окупаться» с какого-то момента времени. Вы знаете, что на практике все выглядит сложнее. Кто-то пробует продукт раз, но не становится постоянным пользователем. А кто-то заинтересовался, но пока не покупает. Тем не менее эти люди попали в вашу клиентскую базу, и в дальнейшем вы можете обратиться к ним напрямую, чтобы «дожать» их до покупки.

Получать покупки от людей из клиентской базы, как правило, легче, чем от «холодного» потенциального клиента. Люди из базы уже либо пробовали ваш продукт, либо подписались на ваши соцсети, рассылки, посетили сайт… — что-то знают о продукте. Обычно, чтобы мотивировать людей купить, достаточно заплатить еще один «маленький» CAC. Например, само привлечение клиента может стоить 500 рублей, а побуждение к повторной покупке с помощью прямого обращения в рассылке — уже всего 50 рублей. Если в среднем вы зарабатываете 400 рублей с одной покупки, именно со второго чека клиент становится «выгодным».

Привлечение не всегда окупается с первого же чека, поэтому вы должны стать тем бизнесом, к которому потребитель обращается регулярно. 

Значит, нужно уделять пристальное внимание не только первичному привлечению клиента, но и частоте его возврата, иначе каждый раз придется платить «полный» CAC, а это часто сводит на нет эффективность многих акций. Начинайте бороться за каждого человека, который хоть как-то коснулся компании, продукта или сайта!

Совет: сбор обратной связи о вашем продукте в виде оценок предлагают многие внешние площадки. Следите за ним — недовольные клиенты могут опустить рейтинг, и это скажется на будущих продажах. Наоборот, подъем в рейтинге даже на один пункт (например, с 3 до 4 пунктов по пятибалльной шкале) может очень сильно поменять статистику заказов в лучшую сторону.

Как принимать решения о работе с теми, кто еще не купил, анализируя воронки продаж

Итак, мы разобрались, как работать с той частью базы, что уже покупала у вас. Но остались те, кто не дошел до покупки, но попал в эту базу. Это те люди, за которых вы уже начали платить CAC, но которые еще не принесли вам денег. Они застряли где-то внутри вашей воронки продаж. Можно надеяться, что они дойдут «самоходом», а можно подстегнуть и направить этот процесс, заплатив еще немного. Чтобы понять, куда направить средства, стоит посчитать конверсию — процент переходов на следующий шаг воронки.

Давайте разберемся на примере. Возьмем упрощенную воронку: у нас есть сайт — люди переходят на него по поисковому запросу. Вот базовая статистика:

У вас могут возникнуть две гипотезы: можно вложиться в поисковое продвижение, можно улучшить удобство самого сайта. Бюджет есть только на одну. Вы прогнозируете эффект: поисковое продвижение даст +10% к переходам, переделка сайта даст +4% к конверсии в заказ. Кажется, что получить гарантированно больше заказов выгоднее?

Но давайте построим новые воронки для обоих случаев. 

Получается, расширение верхнего уровня воронки оказалось более выгодным решением.

Конечно, мы рассмотрели одну условную ситуацию. Например, если на сайте сходятся несколько воронок — поиск, контекстная реклама, трафик из рассылок, переходы с видео и из соцсетей — улучшение сайта (общего шага для всей группы воронок) может оказаться экономически более оправданным, чем затраты на улучшение конверсии по отдельному каналу. Но вы узнаете это наверняка, только построив воронки по всем.

Вот почему так важно понимать конверсию на каждом шаге воронки. 

Совет: стройте воронки для всех основных каналов, последовательно ищите узкие места в них, формулируйте верные гипотезы (где ожидается наибольший эффект от изменений?) — и высоких вам конверсий.

Как найти самых прибыльных и лояльных клиентов

С этого момента мы считаем, что вы уже сформировали клиентскую базу, выделили основные потребности и сегменты аудитории, а также имеете какую-то историю продаж. Теперь вам нужно научиться сегментировать аудиторию не только по точкам дифференциации, соцдему, триггерам и другим критериям, но и определять, кто из привлеченных клиентов имеет потенциально наибольший LTV и выгоден для компании. Такие клиенты могут встречаться в разных сегментах, поэтому вам потребуются отдельные инструменты для их поиска.

Как принцип Парето работает в маркетинге и зачем делить клиентов по сумме и частоте покупок

Наверняка вы слышали, что 20% усилий дают 80% результата. Маркетологи давно установили, что соотношение по принципу Парето характерно и для продаж: основной их объем часто делает довольно небольшая группа клиентов. Потерять их — значит поставить под угрозу весь бизнес. И наоборот, нет смысла тратить ресурсы на тех, кто, вероятнее всего, будет покупать у вас нерегулярно и с небольшим чеком. Давайте разберемся, как с помощью несложной математики отделить перспективных клиентов от «плохих».

Сегментируем клиентов по сумме покупок: ABC-анализ

Ваш первый шаг — взять историю покупок и на ее основе поделить клиентов на несколько категорий. Базово таких категорий может быть три: A — те, кто обеспечил основные продажи, C — те, кто почти не принес вам денег, B — те, кто оказался между этими группами. Категорий может быть больше — вы можете вводить их самостоятельно, если потребуется. 

В первые разы вы можете придерживаться классического деления на 75–80, 15–20 и 5 процентов выручки. Затем вы можете уточнить модель для своего бизнеса и продукта. Проводите ABC-анализ регулярно, как и другие панельные исследования. Меняйте стратегию работы и стройте гипотезы так, чтобы активнее привлекать и удерживать клиентов из категорий A и B, отслеживайте динамику и эффективность своих действий при каждом анализе.

Совет: вы можете делать ABC-анализ по выручке, по прибыли, а также дополнительно характеризовать клиентов по обоим критериям. Например, клиент АА приносит хорошую выручку и хорошую прибыль, клиент AB — хорошую выручку и нормальную прибыль и так далее. 

Сегментируем клиентов по частоте покупок: XYZ-анализ

Умение прогнозировать повторные покупки и подталкивать клиентов к ним — сильная сторона маркетинга. Однако, анализируя поведение клиентов, вы можете заметить, что представители одного класса действуют по-разному: кто-то делает повторные покупки регулярно без напоминаний, кто-то покупает по акциям, в покупках третьих почти невозможно выявить логику. Метод XYZ-анализа позволит вам выявить самых лояльных и самых непредсказуемых клиентов внутри уже созданной категории — A, B или C. Возьмите каждый класс и дополнительно отсортируйте клиентов по регулярности покупок:

• Подкатегория X — люди, которые покупают стабильно и предсказуемо. Вы можете прогнозировать их спрос из истории покупок. Скорее всего, они будут покупать сами, без скидок (которые вы даете за счет компании).
• Подкатегория Y — люди, которые покупают с переменным спросом (например, из-за сезонности или других особенностей, которые вы выделите), но спрос можно предсказать. Возможно, этих людей можно подтолкнуть к повторной покупке за небольшой повторный CAC.
• Подкатегория Z — люди покупают нерегулярно, и какие-либо тенденции для прогнозирования спроса выделить нельзя. Есть риск, что, сделав выгодное предложение этой категории, вы не получите нужного эффекта.

В результате

Вы получите список сегментов клиентов по их степени влияния на экономику продукта — от AX до CZ. Клиенты AX — ваши «лучшие» клиенты, приносящие стабильный и предсказуемый доход. Не теряйте их и подумайте, как привлекать похожих. Клиенты AY — те, кто может существенно улучшить показатели LTV и прибыльность проекта, если вы придумаете, как перевести их в категорию AX, ведь эти люди готовы покупать у вас много, но пока не делают этого так часто, как могли бы. Аналогично, перестав тратить ресурсы на работу с клиентами из категории CZ, вы сможете сократить издержки.

Совет: ABC/XYZ-анализ также очень хорош для решения таких задач, как выбор предложений для акций: спрос определяется ценой, то есть для каждого товара и услуги есть цена, по которой он будет продаваться отлично. Вопрос только в том, можете ли вы ее найти и будет ли она для вас все еще выгодной. Чтобы понять это, вы можете провести эксперимент: сделать скидку и замерить, насколько чаще этот товар стали покупать.