Маркетинг
Тема 1: Основы маркетингаУрок 6: Маркетинговые исследования
- Видео
- Тренажер
- Теория
Как организовать сбор информации о ваших конкурентах и клиентах
Не всегда у нас достаточно информации, чтобы доформулировать гипотезу, выделить конкретные аудитории и потребности каждого сегмента. В этих и десятке других случаев маркетинговые исследования помогут собрать данные, которых не хватает вам для принятия решения. Однако исследования требуют денег, времени и, скорее всего, у вас не будет возможности пользоваться ими так часто, как хотелось бы. Да и не панацея это: стоит четко понимать ограничения подобных инструментов и в ряде случаев отдавать предпочтение проверке «в лоб» — эксперименту.
Какие исследования вам пригодятся
Цикл работ маркетолога выглядит так: оценить рынок и его перспективы по исследованиям общего характера, провести ряд быстрых исследований или экспериментов для построения гипотез о сегментах и их потребностях, выстроить продукт и его маркетинг по результатам экспериментов, настроить контроль за впечатлениями от продукта и мониторинг конкурентов и перейти к следующей рыночной нише.
Как правило, исследования будут помогать вам решать конкретные задачи и проверять конкретные гипотезы на этом пути — возможно, для этого вам понадобится комбинировать разные подходы или дополнительно изучать другие рыночные аспекты. Поэтому мы приведем лишь несколько исследований, которые вам могут пригодиться. А в остальном — действуйте по ситуации.
|
Вид исследования |
Что включает |
Что дает |
|
Классическое исследование рынка |
|
Такое исследование поможет вам принять решение, есть ли рынок для вашего продукта, насколько он велик и какие на нем просматриваются тренды. Оно подходит для формирования общих представлений и первых гипотез для проверки о рынке, но часто требует дальнейших уточнений. Например, исследование рынка домов на колесах показало, что их часто используют не только для путешествий, но и на киносъемках — в качестве гримерок артистов. Этот фактор может повлиять на то, как производитель рассказывает о преимуществах домов разным аудиториям. Но он требовал уточнений точек дифференциации. И только дополнительное исследование помогло выяснить, что киношникам важен комфорт самого мобильного дома, а туристам — скорость, мощность мотора и другие характеристики машины, на которой стоит такой дом |
|
Исследование сбыта (продаж) |
|
Если территориальность играет роль в вашем бизнесе, вы получите представление о том, насколько эффективно решаются задачи продаж в конкретном регионе, сможете сформулировать гипотезы изменений в процессах на основе этих данных. Например, компания может пересмотреть границы сбытовых районов и зоны ответственности территориальных менеджеров: скажем, один будет заниматься только Москвой, более приоритетной зоной, а другой возьмет на себя «пояс» Брянск — Воронеж — Волгоград. |
|
Анализ потребительских свойств продукта |
|
Такое исследование пригодится и для имеющихся, и для готовящихся к выводу на рынок продуктов. Понимание того, как люди реагируют на продукт, может привести вас к разным решениям — от смены стратегии общения с нужной аудиторией до изменений в самом продукте или решения о работе с новой аудиторией. Например, в одном из исследований производитель роллов выяснил, что люди считали минималистичный дизайн его символом диетического питания, а потому считали продукт более полезным и были готовы переплачивать. При этом сам товар не относился к диетическим. Производитель встал перед выбором: менять упаковку или запускать вторую — диетическую — линейку, рассчитанную на спонтанно сформировавшуюся репутацию |
Совет: проводите регулярные исследования эффективности рекламы и финансовой модели для уже существующих продуктов. Первое поможет вам оценивать эффективность конкретных каналов и сообщений в динамике, отсеивая лишние, второе поможет компании строить реалистичные финансовые прогнозы, лучше управлять ценой и оценивать возможность масштабирования на новые регионы и аудитории.
