Маркетинг

Бренд — явление нематериальное, но наличие у продукта этого статуса может прямо повлиять на финансовые показатели вашей компании, накладываться в сознании покупателя на всю линейку продуктов. Статус бренда влияет и на то, что вы можете и не можете позволить себе в общении с аудиторией. Так, правильно сформулированный и заботливо вложенный в головы людей образ поможет вам считаться более доступным решением, даже если по факту у конкурентов дешевле. С другой стороны, устоявшийся бренд может связать руки менеджменту в вопросах оптимизации расходов, но и поможет сохранить клиентов при повышении. Все зависит от того, что вы вкладываете в этот образ.

Что нужно, чтобы стать брендом? И зачем это нужно вам?

Одна из задач, которую прекрасно помогает решать статус бренда, — это замещение вашим названием всей категории продуктов, внутри которой вы конкурируете. Наверняка у вас есть свои стойкие ассоциации уровня «если нужен такой-то продукт, то это, скорее, бренд такой-то». И вы можете сталкиваться с работой по формированию такого образа в жизни — например, если в сети закусочных KFC попросить «дать колу», вас переспросят: «Вы имели в виду Pepsi?»

Конечно, это системная работа. Если не полагаться на случай, как в истории с джинсами «Джорджио Певиани», вы должны целенаправленно строить такой образ продукта, который подчеркнет его основные преимущества и создаст правильную репутацию в глазах вашей клиентской базы. Именно репутация и база будут работать на продажи продукта, что бы ни случилось.

Для этого вам нужно:

• знать, кто ваша целевая аудитория;
• знать ее потребности;
• понимать точки дифференциации;
• выделить свои конкурентные преимущества;
• сформировать «голос»* бренда — то, как вы будете доносить все эти вещи до ЦА и общаться с ней.

* Также вам может встретиться формулировка «тональность бренда» или англоязычный термин tone of voice.

Например, так формируется образ бренда Ростелекома для малого бизнеса

Потребности: заниматься бизнесом и масштабироваться без проблем, развиваться, а не тратить время на поиск поставщиков и работу с ними.

Точки дифференциации: все необходимые продукты — виртуальная АТС, видеонаблюдение, Wi-Fi, проводной интернет — от одного поставщика с простой настройкой и простым управлением: отключайте, подключайте, тратьте деньги разумно, а время не тратьте совсем.

Конкурентные преимущества: покрытие и присутствие по всей стране, федеральный статус помощника по оцифровке бизнеса, номер один на рынке в интернете.

«Голос» бренда — партнерский, советы от надежного и опытного, понимающего задачи и проблемы бизнеса поставщика, который умеет продумать действия на несколько шагов вперед.