Маркетинг

Советы по позиционированию бренда

У вас есть бренд и продукт (вы помните, что это разные понятия), понимание ваших преимуществ и уже намеченные каналы коммуникации. Систематическая работа по донесению и закреплению конкурентных преимуществ бренда среди вашей целевой аудитории и называется позиционированием. Результатом этой работы (неважно, выполняете ли вы ее самостоятельно или через подрядчика) должен стать четкий образ бренда, сложившийся в головах людей. Например, «самые быстрые машины», «самый безопасный продукт» или «самая доступная телефония для бизнеса».

Как создать коммуникационную стратегию

Каждая коммуникация и маркетинговая активность должна работать на общий образ бренда. Это значит, что у вас должен быть план, составленный в виде документов. 

Одним из таких документов станет общая маркетинговая стратегия: схема работы с конкретными каналами (например, план по поисковой рекламе и т. д.), изменения в продукте и запуск новых, реакция на события (профессиональные праздники, спецмероприятия), план работы с конкурентами и отстройки от них, блок позиционирования (что именно нужно и каким образом донести до потребителей) и т. д. 

Второй документ — это стратегия коммуникации. Коммуникация не влияет на продукт и другие аспекты работы компании, то есть с ее помощью вы должны убеждать клиента использовать имеющийся продукт, не меняя ничего в нем или работе компании. Чтобы определиться со стратегией коммуникации, вы должны: 

● Выделить ключевые ценности и преимущества бренда, которые хотите подчеркнуть.

● Определить стиль языка, которым будете общаться с аудиторией в разных каналах. Ключевая задача — сделать язык простым, а остальное можно добавлять по вкусу (быть более официальными или запанибратскими, серьезными или ироничными и т. д.).

● Определить фирменный визуальный стиль коммуникаций (выбрать набор повторяющихся элементов, которыми будут выделяться именно ваши материалы в разных каналах).

Совет: составьте документ о том, как вы в принципе должны общаться со своей аудиторией, как должны выглядеть в ее глазах. Сформулировав общие требования и цель, «спустите» их на уровень каждого конкретного материала.

Как сделать образ бренда более человечным и дружелюбным

Кажется, что бренд — это что-то абстрактное, и на «физическом» уровне его можно выразить лишь в виде фирменного стиля: названия, логотипа, палитры фирменных цветов и т. д. Но это не так. Вспомните — мы начинали этот курс с истории об опоздавшем курьере, который повлиял на маркетинг компании. На многих этапах клиенты сталкиваются с теми, кто работает на компанию, и вы можете это использовать.

h2h-маркетинг (от англ. human to human, «от человека к человеку») — набирающий популярность подход к коммуникации с клиентом, в котором на первый план выходит взаимодействие между людьми, а не общение «человек — компания».