Маркетинг

Кейсы Ростелекома: как выбирать каналы коммуникаций

Вы должны четко понимать, чем интересуются ваши потенциальные клиенты, где они живут, куда они ходят, предполагать, чем их можно «зацепить» и что уже делали ваши соперники. Это знание и поможет вам найти канал, который позволит максимально охватить целевую аудиторию и будет иметь оптимальную стоимость привлечения клиента. В этом видео Сергей Таболин разберет истории продвижения нескольких продуктов Ростелекома, включая очень сложный случай: борьбу на конкурентном и давно «поделенном» известными игроками рынке.

Совет: 

• Запоминаться должны бренд и продукт, а не только его реклама.
• Бренд должен запоминаться в четкой связи с потребностью, которую закрывает продукт.
• Если вам нужна узнаваемость, новые сообщения должны иметь связку с предыдущими.

Какими бывают каналы и как они накладываются на знания об аудитории и продукте

Существуют разные подходы к категоризации каналов, через которые вы можете обратиться к целевой аудитории. Мы приведем примеры часто встречающиеся, а также покажем, как выбирать их в зависимости от триггеров, поведения сегментов и других параметров, которые вы изучили в этом курсе.

С развитием цифровых технологий стал использоваться термин «омниканальность» — разные каналы образуют одну систему для «бесшовного» и непрерывного взаимодействия с клиентом: он может получить от вас ответ в соцсетях, затем увидеть рекламу в ролике, столкнуться с упоминанием в печатной статье, а затем прийти на сайт. При этом каждый канал в такой цепи может быть легко заменен в любой момент другим — более удобным для клиента. Омниканальность существенно влияет на оценку маркетинговых активностей — часто достаточно сложно выделить, какой конкретно канал повлиял на решение сильнее всего. 

А теперь давайте посмотрим, как разные каналы могут комбинироваться и использоваться в действии. Эта комбинация путей и способов донесения своих сообщений для разных аудиторий также называется картой каналов.

Давайте разберем работу по созданию участка такой карты на примере. Итак, у нас есть:

Продукт: сервис «аренды» хомячков по подписке. Этих животных можно держать даже в съемной комнате, они не требуют много внимания, милы, но обычно не вызывают сверхпривязанности. А еще они периодически болеют и в целом живут не очень долго. Поэтому их замена или возможность отказа от животного кажется оправданной. Изучив модель работы, вы знаете все шаги будущего клиента: он заказывает питомца нужной породы, расцветки и т. д. через сайт, ждет доставку, получает вместе ней все нужное для ухода, а также набор услуг и гарантий при ежемесячном продлении подписки. При этом в набор услуг входят лечение животного, его передержка на время отпуска или отъезда хозяев, а также замена на похожую особь в том случае, если прежний арендованный хомячок тяжело заболеет или умрет.

Аудитория: т. к. идея сервиса заключается в помесячной аренде, вы можете начать искать клиентов среди тех, кто привык брать на время, а не владеть. Проведя исследование, вы приходите к выводу, что такие люди встречаются среди миллениалов (тех, кто родился в 1980-90-х годах). Они уже привыкли массово снимать, а не покупать квартиры. Пользуются каршерингом, а не владеют собственным авто. Привыкли к подписке на музыку, доставку продуктов и т. д. Регулярно путешествуют или переезжают. Периодически много работают и привыкли делегировать такие вещи, как уборка квартиры или покупка продуктов, иных расходников. Ваш продукт имеет шансы вписаться в их модель потребления.

Точки дифференциации и триггеры: вы изучаете причины, которые подталкивают вашу целевую аудиторию к тому, чтобы завести питомца, либо, наоборот, останавливают. Проведя серию интервью, вы фиксируете частые ответы. Это: 

• «Хочется завести животное, но нет времени разбираться, ухаживать, гулять, да и места немного».

• «Старый хомячок умер, хотим завести нового».

• «Хочу иметь возможность сдать питомца перед отпуском или отдать, если много работы».

Теперь ваша задача — составить сообщения для каждого случая и выбрать каналы, через которые вы будете доносить эту информацию.

 

Сегмент аудитории	Сообщение	Каналы и действия
Занятые люди, хотят завести питомца	Не надо бегать по зоомагазинам и ветклиникам. Вместе с питомцем вам доставят корм и, если нужно, клетку, лоток и прочие нужные вещи. Затем два раза в неделю будут привозить расходники и чистить клетку, лоток и пр. Есть полная страховка	Начать контентное (статейное) продвижение по площадкам, которые читают такие люди: VC, Village, «Афиша» и пр. Публиковать обзоры сервисов, истории владельцев, подборки советов для тех, кто хочет завести питомцев, в частности хомячков, ведь с ними так легко и просто обращаться.   Купить рекламу у блогеров, которых смотрит ЦА.   Запустить классическую поисковую рекламу (контекст) и заняться поисковой оптимизацией на запросы «купить хомячка» и подобные.   Собрать аудиторию, построить выборку для таргетинга и предлагать сервис людям с похожими интересами.   Регулярно запускать ремаркетинг на всех тех, кто побывал на вашем сайте, но не заказал услугу
Потеряли питомца, хотят нового	Вы можете выбрать хомячка нужной породы и расцветки. Если он умрет или смертельно заболеет, вам немедленно заменят питомца на такого же	Заключать партнерства с ветеринарными клиниками — раскладывать брошюры и листовки с промокодами в их помещениях, договариваться о рассылках предложений по сегментам клиентов, которые недавно привозили хомячков на усыпление, лечение, обследование и т. д.    Искать в социальных сетях группы для владельцев разных питомцев, размещать там интересные материалы из блога проекта, проводить «прямые линии» с ветеринарами, которые сотрудничают с сервисом.   Скандальный PR в СМИ: «Я принесла хомячка на эвтаназию, а мне предложили нового»
Хотят питомца, но останавливает незнание, куда его сдать на время отпуска	Если вы уезжаете в отпуск, животное можно отдать обратно — к вам приедут, заберут, привезут его, когда вернетесь	PR, контент-маркетинг, реклама у блогеров, сбор аудиторий для таргетинга на похожих людей и пр.