Маркетинг

Что нужно знать о целевой аудитории

Что именно сказать человеку на нулевом и первом этапе, чтобы запомниться, а затем побудить его стать вашим клиентом? Чтобы найти ответ, мы можем выделить сегмент — четко очерченный круг похожих в чем-то людей — и отдельно поработать с ним: проверить гипотезы сообщений, просчитать отдельные CAC, LTV и другие параметры. По сути, так мы получим набросок маркетинговой стратегии.

Кейсы: как бренды выделяют свои целевые аудитории и работают с ними

Посмотрите видео: как всегда, описанные в нем методы и принципы универсальны — вы узнаете, как они помогают телеком-компаниям получать клиентов всюду: от Юго-Восточной Азии до ближайшего к вам торгового центра.

Совет: что этично, а что нет, решать, конечно, вам и вашему работодателю. В конце концов, кто не рискует, тот не пьет шампанское, верно? Но стоит помнить, что от шампанского тоже может болеть голова, а негатив из интернета уже не удалишь.

 

Как целевую аудиторию описывали раньше (и когда это работает)

«Мы делаем продукт для мужчин и женщин в возрасте 20–35 лет, которым интересны яркие эмоции». «Мы создаем решение для малого и среднего бизнеса, который хочет тратить меньше на услугу X». Наверняка вы встречали такие рассказы о продукте и его аудитории. В них есть важный минус: «молодые взрослые» составляют примерно четверть населения России, и, пожалуй, нет такого бизнеса, который не хотел бы сократить издержки. Эти общие фразы до сих пор работают, но в определенных случаях (скажем, если вам нужно быстро донести до кого-то базовую информацию о вашем продукте).

Вы проводите звонок и совещание с новыми партнерами или коллегами, выступаете на конференции, работаете на выставке или ином мероприятии или находитесь в любой другой ситуации, где людям некогда погружаться в детали, но хочется быстро понять, что собой представляет ваш продукт.

Как мы обычно начинаем такой разговор

 

Мы работаем с b2c-сегментом — любой человек может смотреть 200 каналов без телевизора, используя наш продукт...

Мы работаем с b2b-сегментом — предприниматели и коммерческие компании могут развернуть телефонию за час и сэкономить на ее обслуживании, используя наш продукт...

Мы работаем с b2g-сегментом — государственные органы могут организовать прозрачный процесс закупок и тендеров, используя платформу, которую мы создаем...

А вот такие приемы мы используем, чтобы описать аудиторию данных сегментов:

 

Для b2с-сегмента

Для b2b-сегмента

По географическим признакам, например: «Наша целевая аудитория — жители городов-миллионников». По социально-демографическим признакам, например: «Женщины 20–30 лет, высшее образование, доход средний, работают в офисе специалистами и менеджерами среднего звена».   По психографическим признакам, например: «Стремятся к самовыражению».   По поведенческим признакам, например: «Покупают наш или подобный продукт раз в 3 месяца»

По виду деятельности, например: «Производители одежды».   По числу сотрудников, например: «Со штатом 50–200 человек».   По годовому объему продаж или выручки, например: «С оборотом от 300 млн до 3 млрд руб. в год».   По географии их продаж, например: «Региональные, федеральные, транснациональные компании».   По типу лиц, которые принимают решения, например: «Директор и его заместитель по вопросам ИТ».   И другим критериям

В целом звучит неплохо. Но на практике может оказаться, что ваш b2c-продукт покупают не только молодые женщины, но и их мамы (например, в подарок), а b2b-решение может пользоваться спросом не только у производителей одежды, но и у логистических компаний. Вы же не будете отказывать клиенту на основании того, что он не попадает в ваше классическое описание, верно? Значит, чтобы не упускать важного, аудиторию стоит делить на более мелкие и конкретные сегменты. Об этом и поговорим дальше.

Совет: все-таки проделайте классическую сегментацию самостоятельно, чтобы сформулировать краткую устную презентацию продукта для коллег не из маркетинга, СМИ и других людей, не погруженных в продукт. Также она позволит вам составить базовое представление о своем продукте, если вы только-только начинаете им заниматься.

 

Современные подходы к пониманию своей целевой аудитории

В чем недостаток классических методов сегментации в их чистом виде? Во-первых, они во многом делят мир на белое и черное, а мир несколько сложнее (наверняка вы работаете для разных аудиторий). Во-вторых, они не отвечают на вопросы «Что именно ищут эти аудитории в продукте?», «Что именно они любят?», «Где мы сможем их найти?» и не учитывают массу других важных мелочей. А ведь наша цель — выявить, описать и донести конкретные преимущества для выбранного сегмента потребителей нужными словами и в нужный момент.

Поняв свою целевую аудиторию и ее потребности, вы сможете сформулировать УТП — уникальное торговое предложение. Это обещание будущему покупателю конкретной выгоды — желательно такое, которое конкурент еще не давал, либо вообще не может дать. Это обещание и запомнится большинству потребителей. 

Ниже мы представили несколько методов, которые помогут вам в этом. 

Сегментация по точкам дифференциации

Сегодня все чаще говорят, что человек не покупает ваш продукт, а нанимает его — как все мы время от времени нанимаем специалиста или приобретаем инструмент, чтобы решить конкретную задачу. Какую задачу решает ваш клиент и почему выбрал именно этот инструмент? Люди не всегда могут это сформулировать, но интуитивно понимают, что им важно в вашем продукте. Это нечто — их ключевая потребность. Выявив ее, вы выделите ключевое отличие продукта для конкретной аудитории. Это отличие часто называют точкой дифференциации. Через точку дифференциации можно выгодно показать ваш продукт конкретным людям.

Как может выглядеть такая сегментация. Пример интернет-магазина

 

Какую задачу решает потенциальный покупатель	Как маркетолог обыгрывает это, превращая в выгоду
«Купить самый дешевый чайник»	«Чайники от 199 рублей»
«Купить чайник, который красиво впишется в интерьер после ремонта»	«Современный дизайн и 12 вариантов цветов корпуса»
«Кипятить 4 литра за 2 минуты, когда приходят гости»	«Мощный чайник, который приготовит кипяток за 60 секунд»
«Купить чайник в дорогу»	«Самая компактная модель на рынке»

Совет: проведите серию 30-40-минутных интервью с покупателями своего продукта. Выясните их потребности: то, за что они вас выбирают, кто, когда и при каких условиях покупает ваш продукт. Попробуйте понять, как ваш продукт отвечает на потребности разных клиентов — это точки дифференциации. Разделите клиентов на сегменты аудитории по этим точкам. Проанализируйте маркетинговые сообщения для каждого сегмента и уточните их.

Сегментация по триггерам покупки

Триггер — это конкретное событие, которое подтолкнет человека к действию в первый или второй момент истины: именно после события-триггера он либо встанет перед выбором между конкретными продуктами, либо решит сменить поставщика продукта/услуги.

Как может выглядеть такая сегментация. Пример интернет-провайдера

 

Триггер	Что случилось	Что может маркетолог
Новоселье	Клиент заезжает в новый дом и выбирает между несколькими продуктами	Заранее: договариваться с застройщиками о совместных акциях при выдаче ключей, использовать его каналы коммуникаций    В процессе: давать рекламу в новых домах, заниматься локальным таргетингом и продвижением онлайн
Авария конкурента	В этот момент чужой клиент может припомнить текущему провайдеру все мелочи и огрехи и отказаться от его услуг «по совокупности заслуг»	Возможно, имеет смысл усиливать маркетинговую активность, чтобы человек мог максимально быстро найти решение своей проблемы в виде вашего продукта

Совет: пробуйте разделять аудиторию по триггерам, если хотите четко определить, когда, как и с каким предложением выходить к каждому сегменту.