Маркетинг

Экспресс-метод: почему у вас (не) покупают

Маркетолог часто сталкивается с задачей исследований. Сбор данных и актуализация информации по рынку, конкурентам, привычкам разных сегментов и правда нужны, однако они требуют времени и денег. Если у вас есть неделя, чтобы погрузиться в новый проект, либо вы хотите регулярно, быстро и недорого замерять «температуру по циклу», эти методы не подойдут. Но решение есть, ведь ваши слабые и сильные места сразу и лучше всего видны клиенту. Эта схема вам поможет.

Экспресс-метод: как выбрать рабочие идеи и поделить ресурсы между ними

Вам регулярно будут приходить идеи изменений в продукте, способах привлечения и удержания аудитории — их будут подбрасывать клиенты, коллеги, подрядчики, партнеры, сама жизнь, наконец. Но вы понимаете, что просто сказать «а давайте» недостаточно. Идеи надо оценивать, выбирать из них пригодные для проверки (их мы назовем «гипотезы») и расставлять приоритеты уже среди них.

Любая идея изменений потребует вашего времени, скорее всего — участия и времени других людей, а также денег на реализацию. Время и деньги — это ресурс, который легко поддается измерению. Поэтому ваша гипотеза тоже должна быть измерима.

Если перед вами больше 10 гипотез с равно интересными параметрами, введите дополнительные критерии. Один — интуитивный. Например, можно разделить все гипотезы на три категории: «мало шансов на успех» (0–39%), «средние шансы» (40–69%) и «высокие шансы, что сработает» (70–100%). Второй — финансовый. Постарайтесь оценить из данных, сколько прибыли может принести тот или иной шаг. Затем оставьте те гипотезы, что имеют более высокие показатели.

20% времени — смелым экспериментам. Остальное — планомерным улучшениям. Это правило позволит вам распределить ресурсы между гипотезами, которые вы хотите проверить сейчас. От вас ждут результат, поэтому лучше выделять основное время на улучшение и развитие процессов, которые уже его приносят. Но помните: то, что улучшает ситуацию на 1–2%, может ждать. Бесконечно ждать…

При клике на зеленую область: Например, если рассылку хорошо читают, подумайте, как сделать так, чтобы ее читали дольше. Например, можно добавлять в письма не только рекламную информацию, но и полезные факты для читателей

При клике на желтую область: Например, если хорошо работает рассылка с обновлениями, можно аккуратно попробовать предлагать аудитории подписаться на пуш-уведомления о новых публикациях, скидках на продукты и т. д.

При клике на красную область: Например, нанимать переводчиков, переводить свою рассылку на 10 языков и публиковать в виде отдельных статей на блог-платформе Medium, раз российским предпринимателям подходит,то, возможно, и иностранцам понравится

Гипотезы, которые не пойдут в работу, тоже стоит сохранять (возможно, их время еще придет). Ведите файл-бэклог со всеми идеями.

Работа над гипотезами не заканчивается никогда, это цикл: 

• Уточняйте сработавшие гипотезы — всегда есть что улучшать. Вы можете понять, что «копаете» в верном направлении, но при этом не сразу добиться нужного эффекта. Создатель циклонного фильтра Джеймс Дайсон несколько тысяч раз ставил эксперименты и уточнял гипотезу, что пылесос может работать без мешка-пылесборника, прежде чем его продукт покорил рынок.

 

• Перепроверяйте не сработавшие гипотезы время от времени. Мир меняется. С ним могли измениться объективные вводные. Так, люди выкладывали интервью с другими людьми на Youtube и много лет назад, однако популярным этот жанр стал лишь недавно. За это время выросла аудитория всего интернета, видеохостинга, скорость и качество соединения выросли в разы — и формат выстрелил.

 

Экспресс-метод: как считать деньги

 

Каждая гипотеза съедает часть бюджета компании, но, по идее, должна принести ей большие деньги. Поэтому гипотезы стоит оценивать в рублевом эквиваленте, хотя бы по модели «сколько мы потратим и сколько заработаем». Так можно прикинуть эффект от запланированной акции, базово оценить экономику продукта и эффективность того, что в нем делалось до вас, а также быстро обосновать затраты на встрече, ведь модель «доходы минус расходы» интуитивно понятна.

Для работы с этой моделью нужен минимум цифр: в действующем продукте они уже известны, а для нового их можно взять из головы менеджера продукта или подобрать по аналогии. Вам потребуется учесть всего три вещи: 

 

Какие показатели нужны

CAC (от англ. Customer Acquisition Cost, по-русски произносится «КАК») — сколько вы готовы платить за нового клиента или сколько вы прямо и косвенно тратите на привлечение клиентов сейчас. Совет эксперта: для действующего продукта лучше самостоятельно определить и включать в CAC % отзатрат на системную работу по созданию образа бренда, PR и т. д., их влияние сложно оценить в конкретный момент, но оно есть.

2. LTV (от англ. Life-time Value, по-русски произносится как «ЭлТиВи») — сколько времени клиент пользуется продуктом и сколько денег в среднем принесет за все время. Эта цифра складывается из частоты его покупок (чеков) и суммы (размера) этих покупок.

3. Маржинальность продукта — по сути ваша прибыль, которую можно показать в % с каждой продажи.

Как с ними работать

Совет: вы должны быть готовы ответить на ряд вопросов. Что и сколько стоит? Что будет, если мы урежем или увеличим финансирование? Какие каналы и идеи выгодны, а какие — нет?

Считайте показатели по каждому каналу, акции, сегменту. Ищите то, что выгодно. Стройте новые гипотезы. Масштабируйте то, что работает на массовость (снизит CAC) и увеличивает срок жизни вашего клиента (повысит LTV).